宋 云
摘要：隨縣從2010年至今，已成功舉辦七屆炎帝文化廟會。作為世界華人炎帝故里尋根節(jié)的重要組成部分――炎帝文化廟會，既是擴大炎帝神農(nóng)在世界華人――炎黃子孫尋根影響的有效途徑，又是活躍百萬人民精神文化生活的有力抓手，還是發(fā)展壯大縣級文化事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的重要平臺。當(dāng)前，我國文化事業(yè)發(fā)展進入新的戰(zhàn)略機遇期，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為全社會共同的責(zé)任。面對同質(zhì)化競爭而逐漸喪失吸引力的現(xiàn)狀，廟會到底該如何強勢突圍？我們從炎帝文化廟會的起源與發(fā)展入手，客觀總結(jié)其承擔(dān)的功能及作用，并探索廟會未來的發(fā)展之路。
一、炎帝文化廟會的起源與發(fā)展
隨縣——炎帝神農(nóng)文化的發(fā)源地，據(jù)《禮記》、《左傳》等140多部典籍記載：炎帝神農(nóng)誕生于此。5000多年以前，炎帝神農(nóng)高舉烈山之火，帶領(lǐng)上古先民在這里創(chuàng)耕耘、植五谷、嘗百草，開創(chuàng)了人類農(nóng)耕文明的先河，建立了彪炳千古的八大功績。據(jù)《隨州志》記載，早在春秋戰(zhàn)國時期附近的鄉(xiāng)民每逢初一、十五，特別是農(nóng)歷四月二十六（炎帝誕生之日）都會到半山腰的神農(nóng)洞口燒香祭拜始祖，風(fēng)俗習(xí)慣一直流傳至今，后由楚莊王下令在神農(nóng)洞旁修建神農(nóng)廟，以表達后人對始祖炎帝神農(nóng)的追思祭拜之情。炎帝文化廟會的民間基礎(chǔ)便由此奠定。
2009年新隨縣成立后，為更好地傳承民間文化，配合尋根節(jié)的主題活動，縣政府開始逐步對炎帝文化廟會進行有效引導(dǎo)，自2010年至今已成功舉辦七屆。2010年，我們從零開始自籌自辦了第一屆廟會，并通過三年的摸索，初步奠定了辦會模式。從2013年開始，為吸取其他地區(qū)先進經(jīng)驗提高廟會檔次，在市、縣兩級領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和支持下，我們與外地專業(yè)演播團隊進行了深入合作，在宣傳報道炎帝文化廟會的同時，對隨縣炎帝神農(nóng)文化、非遺項目、特色產(chǎn)品進行了大力的宣傳推廣，有力推動了隨縣文化事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強了隨縣、隨州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，突出傳統(tǒng)文化在經(jīng)濟發(fā)展中的主體地位，達到了承載“教化”功能的目的，豐富了百萬群眾的文化生活，使全縣人民在活動中品嘗到了隨縣獨特的精神文化及民俗大餐。
二、炎帝文化廟會的功能及作用
經(jīng)過七年的精心塑造，炎帝文化廟會現(xiàn)已成為隨縣乃至全省縣級文化活動的重要品牌，其在弘揚炎帝神農(nóng)文化、活躍群眾文化生活、助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面起到了積極的促進作用。
（一）以會輔節(jié)，雅俗共賞，擴大炎帝神農(nóng)影響力
世界華人炎帝故里尋根節(jié)是由“部省聯(lián)辦”的節(jié)會活動，其主體活動炎帝神農(nóng)祭祀大典的參與人員包括黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、港澳臺地區(qū)政要、知名學(xué)者和華人華僑企業(yè)家等，影響力主要分布在海外及港澳臺地區(qū)，是一種官方祭拜的形式。幾年來，30多個國家和地區(qū)的華人僑領(lǐng)每年都組團參加�；顒拥臋n次和影響力年年提升，逐步成為在海內(nèi)外華人華僑中有較大影響力的文化品牌。
炎帝文化廟會則主要是民間信眾廣泛參與，是一種流傳于民間兩千多年的祭拜形式。在活動形式及內(nèi)容上更加注重接地氣，著力在“民間”“民風(fēng)”“民俗”上做文章，以通俗易懂的傳統(tǒng)文藝節(jié)目、博采眾長的美食小吃、質(zhì)優(yōu)價廉的土特產(chǎn)品為主要內(nèi)容來吸引群眾廣泛參與。這些活動內(nèi)容都突出了民俗特色，富含鄉(xiāng)土氣息，以“平民娛樂”為主要賣點，相比于莊嚴隆重的祭祀大典，更容易引起老百姓的喜好和興趣。其與祭祀大典相輔相成、雅俗共賞，在對海內(nèi)外炎黃子孫形成沖擊力和影響力的同時也更加貼近了當(dāng)?shù)孛癖�，共同凸顯出尋根節(jié)的特色性、立體性和群眾參與性，彰顯出炎帝神農(nóng)文化的厚重感，傳遞了兩岸人民期盼和平的愿望和海內(nèi)外華僑追求民族復(fù)興的夢想。
（二）依托龍頭，打造精品，活躍群眾文化生活
依托炎帝文化廟會這一龍頭，開展了豐富多彩的各類文化主題活動。組織舉辦湖北·隨縣首屆桃花文化旅游節(jié)，演出節(jié)目60多場，游客達30多萬人次。配合開展各類大中型文化主題活動20余次。各鎮(zhèn)（場）也都結(jié)合實際開展了特色鮮明的群眾文化活動。例如殷店鎮(zhèn)的“三月三”塔兒山廟會、桐柏山太白頂風(fēng)景區(qū)的 “義陽大鼓”（省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目）演出隊、尚市鎮(zhèn)的桃花節(jié)等等，這些都是目前已組建的隨縣民間藝人協(xié)會的寶貴資源。通過民間藝人帶動，開展積極向上的文化娛樂活動，不僅活躍了基層群眾的文化生活，也有力抵制了低俗文化在民間的滲透，引導(dǎo)基層群眾樹立了健康的生活情趣，切實促進了社會和諧穩(wěn)定，扎實推進了鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，對推動經(jīng)濟、文化大發(fā)展，起到了“四兩撥千斤”的作用。
（三）搭建平臺，壯大基礎(chǔ)，助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
依托廟會，對數(shù)千年來的中國傳統(tǒng)文化項目、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行搜集整理并傳承發(fā)揚。我們積極保護并引導(dǎo)非遺項目走向市場，隨縣現(xiàn)有10個生產(chǎn)性非遺保護項目，年產(chǎn)值超過1億元，提供就業(yè)崗位2000余個。洪山二月風(fēng)葛粉、均川李廷廣麻酥餅、厲山腐乳等均成為年產(chǎn)值千萬元的規(guī)模企業(yè)。不僅創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟價值，為旅游商品的開發(fā)注入新的文化創(chuàng)意，也讓非遺項目的保護與傳承煥發(fā)了勃勃生機。
作為廟會的重要保留版塊，名品特賣及民間美食展銷是活動的一大亮點。以隨州最富有特色的本地農(nóng)副土特產(chǎn)品及民間美食展示展銷為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)力量，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，加入與炎帝神農(nóng)配套的小工藝品展銷，外地特產(chǎn)展銷，微商大聯(lián)盟，進一步豐富展銷內(nèi)容，為廟會集聚更多人氣。充分展示地方民俗文化、美食文化、旅游文化。通過各級媒體平臺，對名優(yōu)產(chǎn)品進行現(xiàn)場推介，把舞臺與名品特賣會結(jié)合起來，提高活動現(xiàn)場的人氣，將文化融入到經(jīng)濟領(lǐng)域，通過平臺展示和產(chǎn)品宣傳，為廟會奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。同時，借助廟會說唱等豐富的藝術(shù)形式為產(chǎn)品增添了文化內(nèi)涵，使其在市場競爭中具有更強的競爭力。如：依托炎帝文化廟會的知名度和影響力，洪山二月風(fēng)葛粉、厲山腐乳均成為隨州家喻戶曉的本土名牌、縣域文化產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。廟會在得到媒體關(guān)注的同時，也讓這些帶有濃郁地方特色的產(chǎn)品更加吸引海內(nèi)外華人的眼球，不僅讓他們聽到了鄉(xiāng)音，更記住了鄉(xiāng)愁，還為農(nóng)（特）產(chǎn)品尋找到新的突破口。
三、新形勢下發(fā)展炎帝文化廟會的對策
炎帝神農(nóng)文化底蘊深厚，但文化如果只繼承而不發(fā)揚創(chuàng)新，不能緊跟時代潮流，炎帝文化廟會就會淪為“雞肋”。近年來，各地都在對各種廟會進行一些新的嘗試，其中不乏贏得贊譽者，也不乏引起非議者，如何有效地做好傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，切實將炎帝文化廟會打造成全省乃至全國知名的文化品牌。筆者認為：
（一）理清三種關(guān)系，提高重視程度，引導(dǎo)廟會科學(xué)發(fā)展之路。
要做大做強炎帝文化廟會，必須勇于打破現(xiàn)有模式，逐步引導(dǎo)廟會在強化文化主體地位的同時，走融入市場化的道路，真正使廟會貼近群眾。
一是理清廟會與尋根節(jié)的關(guān)系，切實提升戰(zhàn)略定位。作為祭祀炎帝的重要活動形式，尋根節(jié)和廟會相輔相成，共同弘揚炎帝神農(nóng)文化。因此辦好炎帝文化廟會不能僅僅依靠某幾個部門，要將炎帝文化廟會列入文化旅游強縣、強市戰(zhàn)略，切實加強對廟會的組織領(lǐng)導(dǎo)及研究部署，與炎帝景區(qū)規(guī)劃建設(shè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)通盤考慮，可采取廟會期間炎帝景區(qū)門票適當(dāng)減免等方式吸引游客，同時讓廟會中涌現(xiàn)出的精品文藝節(jié)目進景區(qū)、進景點，進一步為景區(qū)增添人文因素，達到文化、旅游協(xié)同發(fā)展的雙贏局面。
二是理清主導(dǎo)與引導(dǎo)的關(guān)系，推進廟會市場化。當(dāng)前很多地區(qū)舉辦廟會仍然依靠官方組織，這種形式對廟會這種民間活動的長遠生存發(fā)展是不利的。要按照“政府主導(dǎo)，市場參與”的模式，積極引入市場主體參與廟會活動，如聘請專業(yè)策劃演出團隊全程負責(zé)廟會的活動安排、節(jié)目組織及產(chǎn)品展銷，一方面將新鮮的理念注入廟會增添其吸引力，另一方面將政府從瑣碎的活動組織中解放出來，更有利于全面兼顧廟會的社會效應(yīng)及經(jīng)濟效應(yīng)。通過逐步將廟會推向市場，最終形成商家自發(fā)參與、群眾自發(fā)組織的新局面，突出炎帝文化廟會的“教化”功能，成為親民草根的盛會。
三是理清短期效應(yīng)與長遠影響的關(guān)系，確保廟會健康發(fā)展。近幾年出現(xiàn)的一些新廟會，為了追求商業(yè)價值，盲目照搬舊有形式或西洋模式，忽視了廟會弘揚、傳承傳統(tǒng)的文化本質(zhì)。廟會是文化產(chǎn)物，文化才是廟會的核心，商業(yè)性只是附加價值，兩者雖缺一不可，但是商業(yè)性不能凌駕于文化價值之上。而目前廟會舉辦重點過度集中在項目招商、價格競爭上，忽略了文化本體，自然丟掉了品質(zhì)。只有切實提升文化品位，把握好懷舊與創(chuàng)新的分寸，才能使廟會獲得社會的認同，長久地生存下去。
（二）圍繞三種理念，科學(xué)規(guī)劃布局，營造廟會良好發(fā)展環(huán)境。
在當(dāng)前城市化快速發(fā)展的進程中，文化印象已經(jīng)成為城市軟實力的重要體現(xiàn)。只有結(jié)合實際科學(xué)規(guī)劃、合理布局，才能充分發(fā)揮炎帝神農(nóng)文化品牌的優(yōu)勢，助推經(jīng)濟、文化事業(yè)全面發(fā)展。
一是圍繞促進城市化發(fā)展的理念，從面上規(guī)劃城市空間布局。一座城市要想繁榮發(fā)展，離不開合理的空間布局。隨縣建縣時間短，新縣城建設(shè)初具雛形，城市規(guī)劃大有可為。要以各地客商在隨縣、隨州投資為契機，高標準規(guī)劃城市格局，優(yōu)化城市環(huán)境。既要打造完善的政治區(qū)、商業(yè)區(qū)、文教區(qū)、生活區(qū)，也要建立交通物流、公共服務(wù)、文化產(chǎn)品等方面制度，提升服務(wù)層次，美化城市品牌，使文化旅游和城市互動發(fā)展。
二是圍繞體現(xiàn)炎帝功績的理念，從線上規(guī)劃城市人文景觀。文化是城市的靈魂，作為全國最年輕的縣級機構(gòu)，隨縣的發(fā)展既需要創(chuàng)新驅(qū)動的助推，也需要文化底蘊的烘托。要將炎帝神農(nóng)文化作為主打文化品牌，在炎帝景區(qū)現(xiàn)有基礎(chǔ)上打造體現(xiàn)炎帝八大功績（削桐為琴，練絲為弦；合榭而居，安居樂業(yè)；治麻為布，紡織制衣；首創(chuàng)農(nóng)耕，發(fā)明種植；日中為市，首創(chuàng)交易；作陶為器，冶制為斧；嘗遍百草，發(fā)明醫(yī)藥；首創(chuàng)耒耜，教民耕耘）的民俗風(fēng)情體驗區(qū)，一方面豐富了城市的人文內(nèi)涵，另一方面創(chuàng)造了新的旅游亮點。
三是圍繞豐富百姓精神生活的理念，從點上規(guī)劃城市文化舞臺。要用“精品思維”發(fā)展炎帝文化廟會，重點建設(shè)炎帝文化廟會大廣場，保證每年舉辦廟會有活動場所，也為開展群眾文體活動提供平臺。同時做好文化廟會配套服務(wù)工作，加強廣場周邊旅游道路、步行道、停車場、衛(wèi)生間、供水供電、應(yīng)急救援、游客信息服務(wù)以及垃圾污水等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并以點帶面進一步完善重點旅游區(qū)和旅游線路的游客咨詢、標志標牌等公共服務(wù)設(shè)施。
（三）把握三個重點，創(chuàng)新宣傳手段，提高廟會對外影響力。
要高度重視廟會宣傳，進一步采取有效措施擴大廟會對外影響力，使廟會真正成為隨縣對外推廣的平臺。
一是把握一個思維，擴大宣傳平臺。隨著新媒體時代信息傳播速度的進一步加快，單單依靠報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的宣傳方式已遠遠不能滿足現(xiàn)實需要。要牢牢把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式，積極引入新媒體促進廟會與旅游、文化產(chǎn)業(yè)以及其衍生產(chǎn)業(yè)的逐步融合，形成互惠互利、共融發(fā)展的良好局面。
二是把握兩個層次，明確宣傳重點。要從兩個層次進行廟會宣傳：從傳統(tǒng)媒體來看，要重點把握好廟會是以豐富群眾文化生活作為主旨進行宣傳。從新媒體來看，要綜合運用多種渠道、手段，充分挖掘廟會里的看點、亮點，在宣傳上更加貼近老百姓生活，使廟會活動進入全市、全省乃至全國人民的視野。
三是把握三個節(jié)點，確保宣傳效果。要從節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后三個方面對廟會進行多角度宣傳：節(jié)前，主要突出廟會動向，包括廟會節(jié)目、農(nóng)副土特產(chǎn)品組織等內(nèi)容。節(jié)中，要著眼全市層面，全程融入到廟會活動中，全方位、多角度地展示活動亮點，引導(dǎo)群眾積極參與廟會活動。節(jié)后，要重點總結(jié)多年舉辦廟會的目的，提煉廟會的經(jīng)典做法，對隨縣甚至隨州的文化事業(yè)進行全方位觀察，指引未來文化發(fā)展方向。
（作者單位：隨縣文化體育新聞出版廣電局）
